日前，谷歌发布智能手机使用情况调查报告，报告指出，在中国有97%的智能手机用户关注移动广告，全球排名最高，相比之下，美国只有89%的用户关注移动广告。
近几年，移动广告激发了无数创业者的掘金梦，他们前赴后继地涌入，想要抓住移动互联网的尾巴，但是风云暗涌之后，用户只记住了应用上偶尔出现的Banner广告，很多广告主难以相信在这么小的屏幕上做广告有什么效果。而去年中国品牌广告主移动广告投放为5亿元，是互联网广告投放的1/80，难免让怀揣梦想的移动广告创业者泄气。移动广告为何不被广告主认可？它是泡沫还是蛋糕？
小屏幕的大市场
CNNIC发布的数据显示，到2012年6月底，国内移动网络用户达到3.88亿，首次超过台式电脑用户。移动互联网的膨胀自然带来了移动广告的繁荣。较之于传统媒体广告，移动广告的用户覆盖甚为可观，据IDC发布的报告显示，预计2013年中国智能手机出货量将达到3亿部，同比增长44%，到明年年底中国智能手机用户数将超过5亿。
更重要的是，移动广告的精准性看起来更具商业价值。比如电视、报纸、杂志、电脑，有可能是几个人共享一个媒介。但是，手机就不一样，有多少个手机用户，就有多少个广告载体，可以精确到人。然后是基于大数据分析，根据用户的实际情况，例如他的地理位置、偏好、使用手机的时间等，找到能产生最佳广告效果的用户进行精准传播。而且，正因为是小屏幕，用户只能在有限的界面看到唯一的广告，关注度、互动性和活跃度比其他媒体更强。因此，移动广告为广告主和消费者搭建了一个高效的互动交流平台。
看上去具有无限可能的移动广告就像一片未被开发的处女地，吸引了众多开发者、广告代理商、互联网巨头等跑马圈地，催生了移动广告生态圈。其中，移动广告平台扮演着重要的角色，一方面它们要整合海量的APP和用户资源，另一方面，它们要根据广告主的诉求把广告匹配给它们的用户。首先是苹果和谷歌分别通过收购，推动IAD和ADMOB两大移动广告平台成长。此外，美国还有Millennial Media、INMOBI等五六家第三方手机广告平台。业内人士生动地把二者形容为“富二代与穷贱锉的屌丝”。
成立于2011年的酷果广告平台就是“屌丝”行列的第三方广告平台，至今它已经与4000多个应用开发商合作，积累了近1亿用户，当广告主需要发布广告时，酷果就根据广告内容将其分发到用户某个应用的界面上，分别是横幅广告和退出应用时的贴片广告。现在酷果有300多个广告主，60%是APP广告主，其余为传统广告主。2012年酷果营业额为3000万元，开始盈利。
据中国联通2012年内部调查数据显示，当前市场上依旧存活的大小移动广告平台有近300家，其中最火热的时候甚至每天出现一家移动广告公司。另有研究报告称，随着移动互联网的商业化快速发展，其中67%的收入来自应用，33%的收入来自广告。
酷果市场营销部总监张则立告诉《新营销》记者：“大家都知道移动广告市场是一块很大的蛋糕，都在想先投入做大蛋糕，蛋糕做大后，它分配下来的即使是很小的一块资源，也是非常巨大的。”
向营销效果倾斜
纵观在移动终端投放广告的媒体渠道，主要有超级APP、长尾APP和Wap网站。超级APP，就是那些拥有庞大的用户数，是用户手机“装机必备”的基础应用。比如新浪微博、腾讯微信、百度地图，它们本身有60%的使用率，需求稳定，是APP里的高富帅。作为移动互联网的主要入口，超级APP自然是移动广告的最大受益者。去年，Facebook在所有销售显示广告的内容发布平台中排名第一，今年第二季度其移动广告业务产生的收入高涨，约占二季度广告总收入的四成，高达6.56亿美元。长尾APP则是增长速度最快的APP，覆盖了人的衣食住行、吃喝玩乐领域，比如《水果忍者》、《疯狂猜图》等。目前，在国内具有广告投放价值的长尾APP超过3万款。
那么这些媒介是怎样展示广告内容呢？目前使用最广泛的就是Banner广告，这几乎是照搬PC广告模式，直接在APP界面打横幅。此外还有积分墙，即在用户玩《疯狂猜图》的过程中展示各种积分任务，比如下载安装推荐的应用、注册、填表等，让用户完成任务获得积分页面。这种形式一方面满足了广告主日益丰富的广告投放需求，另一方面让广告更互动、更有趣，提高广告转化率。另外还有桌面助手、分享广告、视频广告等，也是大同小异。
移动广告平台在选择渠道和展现形式时，会如何考虑？首先是用户体验。张则立说，由于手机屏幕有限，又有私密性，这就决定了移动广告的投放对人性化的体验要求更高。例如，用户晚上躺在床上玩游戏、看电子书，此时出现的广告就要非常合理，不能有声音。“要从用户体验的角度改进，有时还要设计得有科技感，让用户点击后有很酷的体验。”然后是广告效果，梳理各个媒介不同的特点，哪些媒介适合品牌广告投放，哪些媒介适合促销投放，如何让它们达到更高的转化率，避免用不合适的媒体展示不合适的广告。张则立说：“对于APP广告主而言，他们更看重用户的留存率和转化率，所以用户转化效果比较差的视频广告不适合APP广告主投放，更适合的是自由图标广告、富媒体广告、通知栏广告。”从广告效果看，移动广告可以在每个环节检测数据，计算转化率，而这是传统电视广告难以做到的。
不是在媒体上投放了就意味着点击率和转化率，广告主更看重的是解决用户“你是谁”、“你在哪”的问题。以Banner广告为例，帷千动媒副总裁白栋说：“有两种模式，一个是直接点击Banner进入广告页面，一个是需要二次确认进入页面，在第二个模式触及受众的难度更大，机会更少。从总体的广告量到最后的ROI，我们设置了二次点击之后ROI更高。设置二次点击之后，意向不强的被过滤了。广告投放未必要一味地追求更高的点击率。”
从移动广告的实现看，目前移动广告明显地向效果营销倾斜，从展示到点击再到转化，从数据重新认识Banner、积分墙等广告形式，移动广告平台正在向广告主证明移动广告的价值－－能到达哪些人群、产生怎样的转化率、带来多少用户注册等，这些看得见的效果更能得到广告主认可，而把广告流量与用户行为和转化率打通，精算ROI，广告主和移动广告平台就能在下一次的营销中提升用户体验和广告价值。
广告主的顾虑
移动广告看上去很美，谷歌移动广告调研报告显示，在中国受访者中有约97%的用户注意到了移动广告，而美国有89%的用户注意到了移动广告。星巴克、优衣库等已率先试水移动互联网广告，但移动广告还是没有得到品牌、行业广告主普遍认可，这是为什么呢？
有一点可以肯定，互联网发展了10年才被中国企业主认可，高速发展的移动互联网对他们来说太新鲜了，他们还没摸透规则，不想做第一个吃螃蟹的人，要继续观望，等广告模式成熟了再出手。其实，广告主并不排斥移动广告，张则立说：“他们更关心广告效果和自己的品牌价值，高端产品投放在手机上能否展现它的高端价值，例如宝马、奔驰更着重高端活动而直接投放在央视，那它们会不会把广告投放在新媒体上呢？我觉得未来会，但目前还是观望者居多。”从现在投放的广告主看，快消品居多，肯德基、麦当劳、可口可乐、星巴克等，都是大众消费品，没有特定的用户要求。
另外，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往，无论移动广告看上去多么美好，作为普通用户，我们为何要接受在3.5寸的小屏幕上出现一条横幅广告呢？它能为我们带来什么价值？没有，转化率和用户没有半毛钱关系。看好移动互联网的周鸿祎认为移动广告应该思考产品创新：“无数的人都希望在手机上做广告，不过我觉得如果没有产品上的创新，只是把PC上的广告缩小了放到手机上来，在你玩游戏的时候骚扰你，那么小的屏幕，又耗电，用户的反感会比PC上大很多。因此，我认为如果没有创新的话，广告模式在移动互联网上会很难。”从目前国内移动广告样式看，还是有些单一、粗糙，要承载广告主想要传达的品牌价值，恐怕要在广告产品设计、创新和策划上有更多的拓展。
更重要的是，广告主最看重的广告效果其实并不理想。根据Business Insider的数据，用户在移动端的使用时间和广告转化率为10%:1%，在网页端使用时间与广告转化率为26%:22%，接近1:1，网页广告转化率与移动广告转化率约为10:1。一方面是转化率低，另一方面大多数消费者未能接受在手机上完成支付，这样营销就无法形成闭环。谷歌的调研显示，在中国有73%的人通过手机搜索商品然后用电脑购买，60%的人希望在电脑上使用电子商务，49%的人认为在手机上消费“不安全”。而且，广告主投放移动广告后，效果怎么评测，尽管现在有艾瑞、AdMaste等第三方监测机构，但监测机制并不完善。调查数据显示，2011年中国广告主投放移动广告所担忧的因素中，“广告代理商的数据作弊”和“投放目标媒介数据作弊”排在前两位，分别为51.4%和48.1%；“广告投放费用不可控”则占到了33.8%。广告主对广告效果仍然充满顾虑。eMarketer副总裁Clark Fredrickson说：“广告主知道，消费者不太愿意通过手机购物，尤其是大宗购物，因此在桌面平台推动电子商务发展的‘直接响应’广告无法被移植到移动平台。”
为用户创造价值
创业者的高歌猛进和广告主的持续观望，这种反差正是移动广告面对的最大矛盾。经过几年沉淀，业内已经出现了有米、巨流、力美等几家广告平台，百度、腾讯、新浪等互联网巨头也在布局移动互联网，好一副欣欣向荣的景象，但显然这个领域还是很粗放的。把广告当作产品看的话，移动互联网广告就像处于营销1.0时代，以产品为中心，属于卖方市场，“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的”，以 Banner广告为主流的移动广告就是如此，它更多是套用PC端广告模式，新瓶装旧酒，在单向、压迫式的广告传播里用户没有主导权，也就谈不上什么互动、用户价值。
力美广告CTO梁信屏说：“我们做广告的时候是让用户对一个产品或服务有一个吸引力，所以消费者是第一的，这样才是真正满足广告主的需求，才可以把一个广告品牌做好。”营销的最终目的是产生利润，而满足用户需求，为用户创造价值，甚至是用户意想不到的附加价值，才能产生营销效果。梁信屏认为，用户价值包括三个方面，第一是实惠的价值，用户看到广告、与广告互动的时候，他可以马上得到利益，比如折扣、优惠券、积分；第二是信息价值，例如用户平常在生活中需要一些商业信息，广告可以带给用户一些相关的商业信息；第三是娱乐价值，“娱乐价值就是一个精神，用户与广告互动的时候觉得好玩、创新，让他的思想扩大，他就愿意分享，与广告主有一些互动”。
如何不想让移动广告成为障碍而被抛弃，为用户创造价值，百度的经验值得借鉴。当你在逛街的时候正想去附近的餐馆吃一顿，用手机百度一下，你会看到你所在位置附近的餐馆信息和电话，距离太远的餐馆广告不会出现在搜索页内。基于智能语义分析、LBS（Location Based Service）定位的技术手段，用户获取了实用的信息和服务，广告主获得了直观的广告效果回馈。业内人士表示，其实国外很多领域已经使用非常丰富的广告样式了，他们带给用户一种动态的、可交互的广告类型，可以更好地拉近广告主和用户之间的距离。技术是创新的关键，张则立说：“虽然没有技术实现不了的东西，但移动广告比其他媒介的技术要求高很多，很多想法是很好，但如何通过技术实现、耗费的成本和效果相比如何，这些都有一个积累和渐进的过程。”据了解，现在移动广告技术还难以支持用户体验富媒体广告、HTML5广告、超本地化移动广告、根据用户位置实时推送的广告等更好的广告形式。而且，虽然LBS备受推崇，但因为涉及用户隐私，广告平台也在等待各方面条件成熟后，才敢对此权限尝试突破。
技术不是决定质变的唯一要素。“迄今为止，在全球范围内，移动广告都还没有找到突破性、革命性和适应性的形式和模式。”巨流无线董事长黄维在《移动广告残酷真相与不确定未来》一文中建议广告主：移动广告，不能拒绝，就只有拥抱；警惕任何以先进技术和绚丽形式包装下的忽悠，不要成为广告公司获奖的慈善赞助人。